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通用挑战破产传闻  

2006-01-19 11:12:47|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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很喜欢雪佛兰,因此也关心通用。其实很多事情都是沟通不够,客户怀疑一旦传播开来,拯救就需要大力气。吴木銮

GM挑战破产传闻 重塑市场信心 
 
马克•拉尼弗(Mark Laneve)是通用汽车(General Motors Corp.)北美地区的营销及销售副总裁。在其位于底特律的通用汽车全球总部的办公桌上,放著一本翻旧了的李•艾柯卡(Lee Iacocca)的自传。在223页上,拉尼弗在艾柯卡领导克莱斯勒(Chrysler)走出破产边缘时所做的一句广告词下面重重地划了一道线。这句广告词是:“如果没有克莱斯勒的存在,美国人的日子会过得更好吗? ”
拉尼弗在想,现在他的公司是不是也要向公众问同样的问题呢。
虽然这家全球最大的汽车制造商一再声称并无申请破产保护的打算,但是,2005年前9个月该公司的亏损额接近40亿美元,面对这样的严酷现实,破产的传言如火上浇油甚嚣尘上。拉尼弗知道,最近的一项研究结果显示,差不多有75%的美国人不会买破产企业出产的汽车。他想像著在日产(Nissan)和福特(Ford)的经销商那里,推销员正在劝说顾客,这个时候买通用的车是件多么荒唐的事,因为这家公司到时候很可能难以保证保修服务。
拉尼弗说:我们或许不得不在营销方面主动作些什么来解决这个问题,虽然我很不愿意这么做。具体该怎么做,我还不太清楚。这件事很棘手,毕竟没人愿意走到这一步。
在针对通用汽车的一波又一波似乎无休无止的坏消息面前,拉尼弗表示,他并不想声嘶力竭地对外界高喊“通用并未消亡”,但他也很难想出一些能“让美国人再次支持我们”之类的口号。
不过,有一个人对拉尼弗面临的问题很熟悉,他就是艾柯卡。在担任克莱斯勒董事长期间,艾柯卡在1979年那场暴风疾雨般的广告宣传攻势中曾是一个先锋人物。当时他们提出了一系列的问题,比如:“克莱斯勒的问题是否已多到任何人都无法解决?”“克莱斯勒管理层是否有足够能力扭转局面?”“克莱斯勒还有未来吗?”等等。
艾柯卡说,那段时期,顾客都很担心如果克莱斯勒倒闭了,他们到哪里去找汽车配件。现在,艾柯卡大部分时间都花在“现在就来,和李一起”的筹款计划上面,这个计划筹集的资金用于糖尿病的治疗研究。
他说:我们当时没有别的办法。当你陷入众人的怀疑之中时,你似乎只能跪下双腿乞求上帝的保佑。但我们的广告代理商告诉我说,你不能总躲在碉堡里面。所以后来我们走到公众面前,请他们信任我们。
艾柯卡于是出现在电视节目里,他对观众说:如果你能找到(比我们)更好的车,那就去买吧。他在那组有关克莱斯勒未来的一系列问题的报纸广告最后签上了自己的名字。同时,他还发动经销商在全美4,000个城镇配合公司的活动。
克莱斯勒宣称汽车是“上帝赋予美国的礼物”。为增强消费者对它的信心,它将保修期增加到7年或70,000英里,并推出了一系列市场反响很好的新产品,如小型车系列,这个系列后来成为克莱斯勒深受欢迎的微型客车的基本车型。
在经过两年被艾柯卡称为“挣扎和祈祷”的磨难之后,艾柯卡的上述战略收到了成效。有顾客写信给他,告诉他“坚持住”。更重要的是,克莱斯勒从联邦政府那里得到了12亿美元贷款,而克莱斯勒提前7年在1983年偿还了这笔贷款。
艾柯卡说,通用汽车需要与“美国”进行一场类似的对话和沟通,还要让公司的每一个人──从高层管理人员到经销商到参加工会组织的工人──都知道,他们将不得不作出牺牲。
艾柯卡说:通用是一家很强大的公司,我相信它会变得更强大。但眼下,他们自己也都会承认,他们陷入了一场危机;如果你不想忍受痛苦,那就只能设法摆脱它。他们必须对消费者说实话。
拉尼弗说,通用正在考虑一个与外界沟通的计划,他们希望以此“澄清事实,打消公众中间的某些误解”。通用目前尚未敲定该计划的细节。拉尼弗现在的挫折感尤其强烈,他和通用其他管理人士感到,如果有人愿意认真倾听,他们很希望外界了解公司所作出的改善。
通用的管理人士说,虽然他们的汽车在许多消费者看来都像“油耗子”般特别能吃油,但实际上他们有20款车型的每加仑里程数能达到30英里,而且它的运动型多用途车(SUV)在同类汽车中是燃油效率最好的。尽管有人抱怨说,通用销售的车大家都不喜欢,但事实上通用是美国最畅销的汽车品牌,其雪佛兰HHR改进车型和庞蒂亚克Solstice跑车就很受市场欢迎。
拉尼弗说:我一直对媒体报导非常有信心,因为我相信,(通过媒体)你会得到你应得的东西。但现在有分析师说我们的问题是我们的车没人想要,这实在让我很气愤。他们有没有意识到这对我们有多大的伤害?
通用仍在试图摆脱过去在产品上的不愉快记忆。上世纪八十年代,通用因为质量问题丧失了很多客户,虽然近年来通用车的质量已经改善,但许多客户却再也没有回来。在
J.D. Power and Associates 2005年度的汽车可靠性调查中,通用有数款车型在它们所属类别中都排在前列,比如雪佛兰的Malibu就排在现代的索纳塔之前,别克Century的排名就在丰田的Avalon之前。
在通用希望争取过来的消费者中,就包括三十一岁的洛杉矶人约翰•布朗(John Brown)这样的人。他在“通用大家庭”里长大,与父亲一起在雪佛兰和庞蒂亚克分部工作过。但他自己买的车却是本田汽车的Civic,因为他不想为车的可靠性担心。他说,通用生产的车里没有他想要的,再加上大家都在猜测有一半的可能通用今年会破产,这就让他更难改变主意了。他对通用的命运非常关注,去年,他自己在网上建了一个Blog,名字就叫“通用能做得更好”(GM Can Do Better)。
布朗说,现在的苗头很让人伤感。他对通用在质量方面的说法仍表示怀疑。他说,通用有很大的潜力,但公司没把这些潜力充分发掘出来,现在他们真地有可能倒闭。
通用现在一面在应对有关破产的传言,一面在采取新的措施努力让外界对公司有更多的了解。上周,通用对接近80%的车型下调了定价。拉尼弗说,如果我们需要通过更多的价格手段来传达公司的意图,我们就会去做。
通用现在还注意不让它的8个品牌同一时间在同一地区作广告。比如,GMC和雪佛兰过去经常出现在同一届全美职业橄榄球大联盟(National Football League)比赛的电视转播里,但今年GMC会购买周一晚间比赛的广告时段,雪佛兰和凯迪拉克(Cadillac)则瞄准了周日晚上的时段。
通用还将改进广告,以使其更好地针对目标客户。Saturn的广告一直以来主要出现在黄金时段,而这个时段的电视观众许多都是女性。现在它将更多考虑白天的节目时段,比如“奥普拉”(Oprah)和“埃伦”(Ellen)两个脱口秀节目。但是,与此同时,通用还将减少在电视上的广告投放,转而加大对网络广告的关注。拉尼弗说,2005年通用在网络上的广告投放占其广告总预算的12%,今年这个比例还会有所上升。
通用在南加州等能引导市场潮流的地区加大了营销力度。虽然通用的SUV和卡车在加州卖得很好,但它在该地区的乘用车市场占有率只有10%,略低于其在美国的总体平均水平。
为应对挑战,通用一直很重视从设计师、唱片公司人士或是社会名流等引领时尚潮流的人那里获得支持。每年通用都会在洛杉矶主办名为“Ten”的时装秀,届时会有10位名人、10款通用车型和10位设计师亮相展示会。通用还开展了多项活动,让消费者参观和试驾各种车,比如让公众有机会对照驾驶通用的车和竞争对手的车,让公众在车赛期间测试车辆。这些策略对凯迪拉克品牌的车一直很有效,不过对通用的其他品牌还是很困难。
通用主管美国西部业务的地区主管麦克•杰克逊(Mike Jackson)说:我们并不指望一夜之间就能扭转在加州的业务状况,但相信最终我们能够让这一地区出现转机。
拉尼弗说,最终人们应该意识到,由于全球范围激烈的市场竞争,没有哪家汽车制造商还能再像六十年代初的通用那样控制汽车市场的半壁江山。现在恐怕控制30%的市场也难以做到了。不过,拉尼弗希望通用能将其市场占有率在去年26%的水平上再进一步扩大。
拉尼弗说,我们必须改变通用的舆论形像。必须恢复我们的活力。
纽约DZP Marketing Communications Inc.的总裁约翰•贝克(John Barker)说,要做到这一点,通用必须让其雪佛兰等核心品牌展现出力量和信心的形像。他说,通用不仅仅是一家全球性企业。它是美国的一个组成部分,这也是消费者感到忧虑的原因之一。通用应该触动美国人内心的这种情结,告诉他们通用的旗帜不会倒下。
 
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