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解读“超女”产业链  

2006-01-13 09:51:59|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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社科院“文化蓝皮书”解读“超女”产业链
“超女”贡献社会经济至少数十亿
2006年01月12日
中国青年报 董伟
 
 
  湖南卫视一档红遍大江南北的“超级女声”,不但老百姓议论纷纷,就连中国社科院的专家学者们也就此做起了文章。社科院今天发布的“文化蓝皮书”追踪了超女的整个产业链条,并估算出这个节目各利益方直接总收益约7.66亿元。按照上、下游产业链间倍乘的经济规律分析,“超女”对社会经济的总贡献至少达几十亿元。
  节目制作商
  在“超级女声”的利益分配中,湖南卫视作为“超级女声”的节目制作与播出平台,无疑是第一赢家。冠名赞助收入、广告、手机短信构成了湖南卫视的三大主要收入来源。
  第一,冠名赞助收入。该项收入采取竞标的方式运作。据相关报道,湖南卫视最初对冠名权的标价仅为300万元,而最终却是以大约2000万元出手。
  第二,广告收入。由于收视率的飙升,“超级女声”的贴片广告费也一路走高。从湖南卫视公布的2005年“超级女声”的广告价格表看,每15秒高达7.5万元,年度总决赛的报价更高达每15秒11.25万元。但据称实际净价仅为15秒广告价格2万元左右,总决赛广告为15秒4.5万元。根据有关数据估计,2005年“超级女声”的广告收入可达到3000万元。去掉广告代理的费用(约40%),湖南卫视至少获利1800万元。
  第三,短信收入。“超级女声”的短信收入主要由两部分构成:短信投票和向观众发送有关超级女声等节目资讯的短信增值服务。据天娱传媒负责人说,湖南卫视大约能从每场比赛的短信收入中分得100万元左右。而总决选期间短信投票量激增,每场总决选比赛的短信收入至少200万元,7场比赛就是1400万元,加上预赛期间的收入,总计有3000万元左右的收入。
  这些还不算“超女”为湖南卫视带来的巨大的间接收益———电视台品牌与节目品牌的价值提升,冠名赞助费与广告费溢价等。
  节目品牌运营商
  上海天娱传媒有限公司,拥有“超级女声”的品牌所有权,是“超级女声”系列节目的品牌运营商。这家成立于2004年5月的小公司,不参与电视节目的分成,而将“超女”系列品牌及其衍生产品的开发与运作,作为主要盈利模式。
  2005年9月1日,《超级女声终极PK》唱片在全国正式上架;10月1日,“超女”全国巡演在成都开场,历时近两月,巡演10场,场场火爆;《超级女声》同名电视连续剧也准备投入拍摄;“超女”服装旗舰店也将在国内各大城市同时开张……
  按照国外综艺类节目中“广告收入:品牌衍生收入=40%∶60%”的商业规律保守推算,天娱传媒的品牌衍生市场空间将接近两亿元。但在目前,天娱传媒的实际主要收益仍来自于艺人经纪部分。艺人经纪包括签约“超女”的广告代言、演出、唱片发行收入等。
  第一,广告代言。据悉,2005年天娱传媒已经把5个分赛区的前10名选手都签在名下。冠军李宇春为某品牌产品做“广告代言人”的身价已达150万元。某文具公司更是以上千万元的价格一口气聘请2005“超女”十强作为形象代言人,并且在未来3年时间里拥有每届“超级女声”比赛前十名歌手的肖像、签名和卡通形象的使用权。就广告代言业务,天娱公司将从中获益至少1000万元。
  第二,商业演出。“超女”全国10场巡演,整体上座率达到了60万人次,这是中国内地演出市场前所未有的。经估算,巡演平均票价大约为260元/张,门票总收入就超过1.5亿元。天娱传媒在此业务上需要与娱乐包装公司合作,天娱抽取10%左右的分成,从而获得约1500万元的收入。
  第三,唱片《超级女声终极PK》。该唱片的首批发行量已经达60万张,总销量估计突破百万张。唱片普通版售价为25元,销售额将达2500万元。天娱同样提10%的分成,约250万元。
  将广告代言、商业演出、唱片等业务加起来,估计2005年天娱传媒在艺人经纪方面的收入约为2750万元。
  赞助企业
  作为“超级女声”的赞助企业,某乳业集团不仅对该节目进行冠名赞助,而且在“超级女声”播出期间,为了提升公众注意力,先后又投放了8000万元后期宣传费用,以“超级女声”为标志的“酸酸乳”广告布满公交车体、户外灯箱和平面媒体,并在其产品的包装上,对“超级女声”节目进行广泛宣传。其宣传费用累计超过了1亿元,但该企业从市场上获得的直接经济回报已经远远超过了上述费用。
  据报道,由于“超级女声”的广告带动效应,2005年该企业的“酸酸乳”成为该公司主营业务净利润增长的主要来源。“超级女声”活动开始后20天,所有库存和当月产品均销售告罄,后来又新增了两条生产线,仍然不能满足市场需求。2005年上半年,“酸酸乳”在全国的销售额比上年同期增长了300%,2005年全年销售收入可达25亿元。按照液态奶平均毛利率22%推算,该企业由此赚取的毛利润至少为5.5亿元。
  广告代理商
  伴随着“超级女声”的火爆和广告收入的增加,“超级女声”节目的广告代理商,也从这个庞大的广告消费市场获利丰厚。作为湖南卫视广告业务独家代理的上市公司湖南电广传媒股份有限公司,其下属的广告分公司依托“超级女声”等高收视率、高品牌价值的节目,取得了良好的成效。
  2002年底,电广传媒就与湖南卫视签订了长达5年的广告代理合同,约定3亿元以内的广告收入,电广传媒分成40%,并有1.2亿元的保底线;3亿元以上的,电广传媒提成15%。按照上文估算的2005年“超级女声”3000万广告总收入的数字来计算,电广传媒从“超女”广告业务的代理中获得的广告收入至少为1200万元。
  作为一家传媒上市公司,从股价上看,在“超女”决赛阶段,电广传媒一直处于上升趋势,从每股4.93元飙升到8月26日收盘价每股7元,每股上升2元左右,以其上市流通股6500万股计算,股市获利高达1.3亿元。
  其他电视、广播、网络、平面媒体、公交等流动媒体、路牌广告代理商等均从“超级女声”广告市场中获得相当可观的经济效益。
  电信运营商
  “超级女声”的短信投票参与节目模式,使电信运营商从中获得巨大的服务费分成。上亿条短信流量,成为电信运营企业短信行业应用最成功的经典案例。很多从不用短信参与娱乐的人也纷纷加入“超女”投票。目前我国已拥有3.83亿移动电话用户,其中60%的用户是短信用户,全世界大约每3条短信中,就有一条是中国人发的。这是大众文化产品价值链上的重要环节。
  “超女”迷要给支持的选手投票,首先要花1元订制短信(联通和小灵通用户为0.5元),收到回复后才能投票。电信运营商与节目制作商、增值服务提供商的利益分配比例,基本维持“运营商∶合作伙伴=15%∶85%”的原则,通常节目制作商与增值服务提供商对余下的85%进行五五分成,但在“超女”热播之后,湖南卫视所占分成更高。
  按照湖南卫视3000万元短信实际收入(占短信总收入的50%)数据推算,短信总收入为6000万元,电信运营商则从“超级女声”中获利约为900万元。
  短信增值服务提供商
  短信增值服务提供商是指为节目的短信参与者提供相关资讯服务的公司。这些公司主要的盈利模式是向短信参与者收取的增值服务费。
  短信增值服务的基本服务费为6元,订制后服务提供商会在一个月内发送15条“超女”花絮,每条1元。一旦投票者发送定制信息,已被捆绑接收关于超级女声各类资讯与花絮的增值服务。这类短信资讯消费,使得湖南卫视在短信内容平台上的先后两家合作伙伴———TOM无线和掌上灵通也获得了巨大的收益。众多“超级粉丝”成为其忠实消费者。
  按照短信总收入6000万元的数据推算,短信增值服务提供商(占短信总收入35%)从“超女”节目中获得的直接收益估计为2100万元。
  娱乐包装公司
  围绕“超级女声”明星们,众多的娱乐包装公司成为了天娱传媒的合作伙伴。他们在演艺、唱片等娱乐市场也获得了各自的回报。由于天娱传媒与娱乐包装公司等合作伙伴按照10%∶90%分成,巡演门票销售额1.5亿元的90%为1.35亿元,唱片销售额2500万元的90%为2250万元,这几家娱乐包装公司就这两项业务销售额为1.575亿元,按毛利率50%计算,娱乐包装公司从艺人经纪中获得的直接收益至少为7700万元。
  网络公司
  在百度搜索一下“超级女声”,相关网页有669万篇,新浪、搜狐等各大门户网站都有关于“超级女声”的专门论坛。百度贴吧的“超女”前三名的相关发帖量超过1000万,据称平均每秒就有4个人同时发布和“超级女声”相关的帖子。“超女”官方网站新浪的评论也达到了315万条、论坛37万帖。
  某公司注册了“超级女声”的民间网站,顿时吸引了大批的“超级女声”发烧友和网友的眼球。“超级女声”网站的日访问量达43万人次。按照同样点击率的其他网站广告收费标准收入估算,“超女”网站可以获得的广告收入至少为100万元。到目前为止,由于网站的盈利模式尚需完善,因此,“超女”带给网站的收益更多地表现在点击率提升等间接收益上。
  蓝皮书认为,按照产业链主要环节直接产生的经济收益来看,“超女”的经济效应已非常明显,各环节的直接参与者所获得的直接经济回报累计已超过7.6亿元。按照上、下游产业链间倍乘的经济规律分析,“超女”对社会经济的总贡献至少达几十亿元。按照品牌估价的一般方法,目前其品牌的商业价值将超过20亿元。
  “一个单一的文化产品取得这样的成绩,不能不说是一个奇迹。”社科院有关专家称。
 
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