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银行业大打品牌战 角逐高端媒体  

2005-10-27 14:45:14|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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银行业大打品牌战 角逐高端媒体

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http://finance.sina.com.cn 2005年10月26日 11:05 中国经济时报
 
  实习生 乔鲜花

  “如此多的金融类企业集中在央视投放广告,这在中央电视台的广告史上是绝无仅有的”。央视广告部夏洪波日前说。随着明年底中国全面开放银行业的临近,金融类客户越来越多地出现在各类媒体的广告版面中。
 
  商业银行纷纷试水品牌营销

  面对国内外银行业强大的竞争压力,品牌的塑造越发受到国内银行企业的重视,部分商业银行开始试水品牌营销。

  2004年,招商银行与中央电视台战略结盟,这次跨业结盟是国内媒体与银行的首次结盟,表明了跨行业为企业提供整合资源服务时代已经到来。对于招商银行而言,是发展和扶持战略客户的重要举措,而对于中央电视台广告客户而言,将因此而获得优先优惠贷款等更深层次的服务内容。可以说,双方的结盟形成了一个媒体、银行和企业三方多赢的局面。

  民生银行大部分费用都集中在凤凰卫视资讯台,也是资讯台汇集银行类的惟一品牌。从投放的栏目看,民生银行在栏目及时段的选择上以晚间、名牌栏目为主,采用了高起高打的媒介投放策略。选择凤凰卫视资讯台,主要冠名了晚间黄金时间的“有报天天读”栏目,同时在“凤凰气象站”和“时事辩论会”栏目的投放也比较突出;在卫视中文台主要投放了晚间名牌栏目“时事直通车”;在央视1套主要是以新闻栏目为主,如“国际报道”和“新闻调查”等栏目。

  交通银行从其投放的媒体看,央视投放费用最高,占据总费用的77%,其中央视1套占60%。

  从栏目投放情况看,交通银行广告投放分散到央视各类栏目:电视剧、财经、综艺、军事及天气类型,1套的电视剧主要以晚间黄金剧场的贴片广告为主;但2套投放呈点状型分布,缺乏规划;上海东方卫视的投放也显得格外抢眼,主要集中在电视剧及体育赛事中,如“大剧院”、“2004年西门子移动中超联赛”;凤凰卫视中文台主要集中在晚间强档栏目“实事直通车”。值得关注的是,交通银行的“电视剧”贴片广告投放最明显。

  高端媒体为主战场

  按照品牌攀附的原则,银行企业要树立品牌,必须在地位上找到与之相匹配的高端强势媒介,以帮助本土银行品牌的快速成长。

  有数据显示,从媒体投放的性质来看,银行类品牌在央视投放比例高达62%;而内地凤凰台投放势力也不敢小觑凤凰台收视虽低,但媒体的传播力较强,其投放比例高于省级卫视8个百分点。因此说银行品牌抓住了高端媒体的传播优势,快速地抢占消费者和企业客户和心智资源,从而在品牌影响力上产生巨大的扩大效应。

  从各品牌投放的频道来看,央视频道中的央视1套综合频道的品牌投放费用最高,在黄金招标段投放的费用占央视1套总费用的19%,在央视高端媒体中,黄金招标段的价值已经被银行企业所认可。

  一位在中央电视台黄金时段投放广告的银行负责人表示,之所以考虑加强在央视黄金招标段投入广告,原因就是银行业在服务理念和水平得以提升后,品牌概念缺失或传播不足,品牌张力不够,甚至不能叫做有品牌。随着金融业开放步伐的加快,外资银行的品牌优势对国内银行构成的压力越来越大,而银行业服务严重同质化也是一个无法回避的现实。在这种情况下,打造品牌已经显得刻不容缓。

  从市场的经验看,当某一个特定行业的广告在招标段集中出现时,这个行业的品牌集中度将迅速提高,同时,一些二线品牌极有可能利用这个机遇快速成长为行业的领先品牌,即通过高端媒体的传播,快速抢占消费者的“心理货架”,比如统一、昆仑、长城润滑油之间的广告战。

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